【文/ 观察者网专栏作者林岳，凌雁管理咨询首席咨询师，食品及餐饮行业分析师】

开业不到半年，每天卖出3000多杯茶、客流量超过1.5万人次，成了长沙的现象级网红，操盘了超级文和友的简名，终于有了自己优秀的“孩子”——东茅街茶馆。

位于网红城市长沙的五一广场商圈，与黄兴路步行街一墙之隔，东茅街茶馆自带流量优势，门店由湖南省二轻工业局大礼堂改造而成，5000多平方的场地保留了主体原貌，依旧是简名熟悉的“怀旧风”，毛主席元素、老式方桌、老热水壶，地方志记载的老水井，本地特色烟熏茶、沱茶，一切元素都是让你穿越到过去，去感受那个慢时光。

关键是，价格和场地一样，彷佛也停留在十几年前。葱油粑粑2元、花生瓜子5元、红茶绿茶8元，人均不到30元可以惬意地坐上半天，而且不用担心有人会赶你走，因为店家不追求翻台率。

这边厢，红极一时的广州文和友欢度完2025年春节就直接“完了”，尽管官方口径是租约到期不再续约，但是传了半年的撤场并非空穴来风，人气有如坐过山车那样直上直下，从5年前开业3000桌排队，到闭店率持续攀升，2024年的广州文和友几乎可以说是惨淡经营。在广州文和友诞生的次年，深圳文和友也信心满满，但开业不到半年就把“复古怀旧风”改为“赛博朋克风”，深圳这座年轻科技的城市真的容不下“过去”吗？尽管深圳文和友引入了海鲜市场和生鲜生意、改了名字，叫来长沙网红品牌笨萝卜，试图通过烧烤和湘菜活下去，但效果依然不尽人意。

文和友风格还在寻求往外走，文和友提供设计策划的山西太原钟楼街1990继续一贯的风格，7000平大店似乎换汤不换药，2025年1月开始试营业，还能成为钟楼街商圈的现象级门店吗？对于文和友自身来说，长沙的门店当下仍可保持着热度，难道是怀旧风大店模式走不出长沙？亦或是自身的运营出了问题？红得发紫的东茅街茶馆，会成为下一个文和友吗？

成也文旅，败也文旅

成功的餐饮项目可以促进文旅，但好的文旅项目并不一定能反哺餐饮。

为了促进消费及经济复苏，国家在文旅方面是下足了功夫的，这一点在公众假期增加以及各地旅游资源的传播力度上都可见一斑，近几年网红旅游城市越来越多，在文旅产业蓬勃发展的大背景下，餐饮企业作为最重要的基础服务之一，肯定要借势而上，只要消费者愿意走出来旅游打卡，餐饮就是必不可少的消费项目，关键是配合文旅产业，创新的思路和方向也会更多。

换句话来说，文旅其实也是餐饮打造差异化的重要途径。

东茅街茶馆在2025年春节期间累计客流量超过3万人次，上座率100%，假期营业额每天突破十万元，元宵节那天，东茅街茶馆更是化身“非遗博物馆”，数百盏花灯在青砖灰瓦间摇曳，灯谜巧妙地带出“三湘四水汇星城、楚辞一卷传千古”等地域文化，长沙市芙蓉区直接送戏下乡，在社区举办惠民演出活动，不仅给周边老百姓带来欢乐，更是给远方游客传递着老长沙文化。

如果说文旅是给餐饮注入文化灵魂，那么这个灵魂的核心就非常重要了，否则容易“成也文旅，败也文旅”。

广州文和友的衰败正是因为这个灵魂不对味，“造景式、非原装”的文旅，其灵魂缺少一份“真”。首先，广州本身有非常浓烈的市井文化、早茶文化，广州有个性的城中村、老骑楼比比皆是，并不需要一个集中式的展现，在餐饮特色上也有自己非常鲜明的特点，本土消费者有根深蒂固的认知，在广州叹早茶、吃茶点都有经典的菜品，试图在广州插入造景文化是行不通的，景观只能引发拍照打卡，但菜品才是最终留住食客的关键，这种“伪市井文化”注定只能是昙花一现。

另外，如果湘菜卖不动、缺乏经典，又去混搭广州餐饮，就会导致定位模糊，更会让消费者觉得“假”，还不如去真正的老市区觅食。久而久之，不仅本地人不再回头，外地人也会觉得不正宗而不来。而在天河区寸土寸金打造5000平米的重资产运营模式，没有流量肯定是撑不起来的。

那么，引入了湘菜网红品牌的深圳文和友又因何步履维艰呢？2023年底，深圳文和友对商户进行大换血，将原来的各类广东特色餐饮店换成了一批长沙网红餐饮品牌，如弟陀廖记跳跳蛙、张氏父子煤炉子钵钵菜、笨罗卜浏阳菜馆、湖南老牌粉面馆杨裕兴等，但人气并没有恢复到刚开业的态势，现存仍在营业的门店越来越少，大片商铺空置，两万平米的场地开着稀稀拉拉二十几家店，只能用凄凉来形容。

因为城市发展历史较短，深圳本身没有特别鲜明的市井文化，外来各地文化的碰撞，新生代群体更喜欢深圳年轻、奔放、科技、潮玩的生活方式，所以在深圳做餐饮除了要突出特色，更要有创意、有潮流元素的融入。深圳文和友的不断升级、调整、改名，都没有改到位，只会越来越四不像，让消费者越来越迷糊。

文宾希望在大湾区打造湖南文化地标的梦想本身就是骨感的，现实可能则是连渣都不剩下。文旅的核心在于接地气，长沙文化就应该根植于长沙，老茶馆就应该开在有历史的老地方，这样才有品牌故事和社交话题，老人们边嗑瓜子、边回忆社区的往事，三五成群，带动了老朋友，也促进了消费。而对于新生代，会因为故事慕名而来，感受真实的历史气息和人间烟火，这才是真正的沉浸式体验，而不是人造的供销社、录像厅等拍照背景板。

餐饮要有新零售的“人货场”思维

如上所述，东茅街茶馆在长沙的成功能否复制到其他城市，答案自然不攻自破。

消费降级的市场环境仍未褪去，文旅也好，餐饮也好，消费者喜欢免费、具有性价比、质价比的项目，地方是老破小不怕，怕的是没有真的故事和沉浸体验的元素。河北唐山宴把煤炭塌陷区打造成国家5A景区，2018年开业以来持续火爆，“可以吃的博物馆”定位非常精准，把餐饮、民俗、文创、演艺、研学、旅游展现得淋漓尽致，创始人邱凯说得非常好，“唐山宴是一个美食文化博物馆，放上桌子可以吃饭，拿掉桌子可以展示城市文化和风土人情”。

大“场”模式必须是一个超级综合体，需要明确有什么核心竞争力，也就是有什么“货”可以吸引“人”，是特色餐饮还是实景表演，是孩子体验历史的地方亦或是其他地方没有的非遗和文创，消费者之所以来且重复来的原因是什么，从中获得了什么情绪价值和物质价值。若解决了这些问题，连入门的门票都可以卖了。

不断内卷的餐饮赛道需要有新零售的“人货场”思维，“场”可以借助文旅来赋能，但不能只是做成景点式餐饮，造景不能只是为了给游客拍照发朋友圈，“场”是引流的关键，也是转化、复购的关键，只拍照不消费肯定是不行的，要有东西吸引消费者参与进来、互动起来、坐下来、并且谈论起来，东茅街茶馆通过原始的场地，复古的茶具桌椅，让顾客自助泡茶，看起来是卖茶和小吃，但其实是在卖一个极致性价比的慢时光，一个可以讲述过去的休憩空间。

那么问题来了，对于餐饮企业来说，“人货场”应该先定义哪个呢？有没有先后的逻辑顺序？

实际上并没有标准，比如东茅街茶馆先定义的是“场”，这是希望通过文旅获得赋能的思路，每座城市都有地方志，那么就赋予了这个“场”的历史故事，“一壶茶、二两粉、三五知己”是长沙老茶馆的原始形态，挖掘出来了脉络自然就知道应该卖什么货、吸引什么人。

如果没有文旅的加持，那么就应该先有“货”，曾经上过热搜的汕头月浦阿伯梅汁水果，经营鲜切水果几十年因为极致的性价比而爆火，一盒只卖20元却重达四五斤且有近十种鲜切水果，甚至还搭配了樱桃，让远在珠三角、福建、浙江的游客都慕名而来，一天卖六七百盒，从早到晚排长龙，而他的店却在一个普通得不能再普通的乡间小道上，这是典型的“货”带旺了“场”，硬生生把乡村小店做成了文旅打卡点。

如果不知道开在哪里，也不知道卖什么，能否靠目标群体来设计餐饮项目？答案是风险很大，最多只能是某个特定区域的群体，如社区、商圈、大致年龄层。因为对于餐饮消费来讲，食客对新鲜感的追求是永恒的，忠诚度和复购率需要“货”和“场”来拉动，“货”和“场”的创新也有可能带来新的客群，而“人”的大数据应该反过来反哺“货”和“场”的设计，这样体系才能建立起自身的护城河，最终推动业务长青。