文｜红餐网

近日，上海人气甜品烘焙品牌珍糕兴在上海的最后一家门店一夜之间突然关停。

这个在上海发展起来的知名烘焙品牌，不仅以突然闭店的方式撤离大本营，还因会员预充值退费问题深陷舆论风波。

△图片来源：小红书截图

上海门店全关，珍糕兴撤离大本营

实际上，早在7月12日，红餐网就在社交平台上观察到有不少网友发帖称，珍糕兴上海娄山关路店已人去楼空，门头遭到破坏，店内陈设也一片狼藉。门店上也未张贴任何关于经营状况或会员退费的说明，只留下一个联系电话。

△图片来源：小红书截图

另据新闻晨报报道，在闭店前两日，珍糕兴上海娄山关路店仍在正常营业，尤其是其7月10日的会员日，店内更是人满为患，产品被抢购一空。因此，珍糕兴上海娄山关路店的仓促闭店，确实让不少消费者倍感意外。

在相关帖子的评论区下，不少网友们纷纷表示遗憾：“之前生意不是很好吗”“在烘焙品牌里算便宜又好吃的了，我经常点他们家外卖”“最爱他家芝士条，居然倒了”……

由于门店突然关停，储值卡退款问题也接踵而来。许多曾在珍糕兴充值过的网友表示，会员卡内仍有余额未消费。虽然有部分会员表示已经接到门店老板电话，称会部分退费，但是也有不少消费者表示仍未得到明确解决方案。

7月31日，红餐网致电其至珍糕兴总店，相关工作人员黄昊（化名）表示，上海娄山关路店为珍糕兴加盟店，由于经营未达预期，因此其最终选择闭店。

实际上，珍糕兴其他地区的门店也曾陷入过闭店“跑路”争议。比如在今年2月，就有广州地区的网友发帖称，珍糕兴客村店在无任何通知的情况下关店，退费事宜无人受理。

回溯珍糕兴的发展历程，其也曾经历过快速崛起的高光时刻。

数据显示，珍糕兴是一家主打新中式糕点、点心、蛋糕的烘焙品牌，外卖平台上其产品售价在1.9-28.8元不等。其中女王卷、咸奶油泡芙等产品更是小红书上海地区的“网红糕点”代表。自2021年珍糕兴开启加盟模式后，2023年，品牌进入快速扩张期，仅上海地区门店数就有十几家。据网友回忆，彼时长宁店外的三层外卖货架常摆满待取餐品，平时门店也是客流不断，生意十分红火。

△图片来源：珍糕兴官微

但好景不长，珍糕兴在上海市场迅速走向下坡。 2024年以来，上海各区的珍糕兴门店便相继关闭。企查查信息显示，上海珍糕兴餐饮管理有限公司也于2024年9月3日注销。

目前品牌在全国仅剩广州、茂名、成都等城市的7家门店，其中成都等数家门店为直营店。黄昊表示，上海以外的这些门店目前均在正常运营，且品牌总部近年来已转移至成都，直营门店正处于起步阶段。

一批区域网红烘焙品牌纷纷关店

珍糕兴撤离上海，只是近年来烘焙市场寒意渐浓的一个缩影。红餐大数据显示，2024年全年烘焙品牌闭店率高达34.2%，烘焙赛道正处于深度洗牌期。

据红餐网不完全统计，仅6月以来，就已经有不少知名烘焙品牌相继传出闭店消息。

今年6月，曾在2022年获得雷军旗下顺为资本近千万美元融资，一度开出近60家门店的杭州烘焙品牌欢牛蛋糕屋深夜发公告宣布“倒闭”；

7月，曾风靡一时，每家门店都大排长队的面包新语，成都11家门店突然集体歇业；

近日，据泉州晚报消息，“向阳优焙”在泉州的20多家直营店和加盟店全部闭店。

与此同时，还有一批网红烘焙品牌也在近期同时发布了闭店公告。

7月22日，成都烘焙品牌遥纪春风面包宣布关闭旗下仅剩的数家门店；

在上海开出3家门店的Chopia于7月29日宣布关停所有门店；

近日，网红美食博主马壮实开出的Wmix线下店、备受消费者好评的面包品牌粒梓烘焙均宣布闭店。

△图片来源：遥纪春风面包小红书账号

为什么区域网红烘焙品牌都在闭店？业内人士认为，在消费降级趋势下，它们既无法满足高端消费者对品质和体验的追求，又不能提供高性价比产品，这类非刚需产品更容易被广泛的消费群体放弃。

另一方面，商超烘焙的崛起，正在挤压烘焙品牌的生存空间。

近年来，山姆、盒马、胖东来、宜家、沃尔玛乃至传统商超纷纷发力烘焙赛道，多款商超系烘焙产品甚至成了现象级网红。比如大润发的土豆面包上市即售罄，山姆的麻薯、瑞士卷更被称为“爆品收割机”，据新京报报道，山姆的这两款单品单月销量可达数千万个。

在价格方面，依托大型商超的品控背书和供应链优势，商超烘焙的性价比也较为突出。比如山姆瑞士卷单片不到4元，盒马12个装原味麻薯仅售14.9元，商超烘焙区也因此被不少消费者称为“穷鬼快乐屋” 。

△图片来源：红餐网摄

此外，在消费者体验上，商超将烘焙产品嵌入日常消费场景，相较之下，烘焙品牌门店的消费场景就显得单一，缺乏竞争力。

整体来说，随着烘焙行业进入深度调整期，对于珍糕兴等陷入发展困境的品牌而言，如何在激烈的市场竞争中创新求变，满足消费者不断变化的需求，是它们亟待解决的问题。