香飘飘正式踏入新茶饮的线下战场。

近日，香飘飘公开表示，公司筹备在杭州设立线下门店，核心旨在为消费者提供品牌体验与互动交流空间，传递年轻、健康化的产品特点与定位，可更直接地收集市场反馈，赋能产品研发与创新。据了解，该门店位于杭州大悦城负一层，目前已在大众点评上线，经营品类为茶饮果汁，但具体开业时间尚未公布，仍处于围挡装修阶段。

△（图片来源：香飘飘）

面对市场环境的急剧变化，香飘飘采用线上线下经营模式，实现资源与优势互补。但从当下看，实体零售发展不容乐观。据壹览商业不完全统计，2025年上半年，国内至少有1.71万家门店宣布闭店。在实体门店倒闭潮日益喧嚣的情况下，香飘飘仍选择逆势在线下寻求新增长点，是否意味着茶叶线下门店将迎来转机？

冰火两重天

新茶饮门店的危与机

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曾经喊出“一年卖出11亿杯”广告语的香飘飘，为什么开始转攻线下？

显然，时代变了。

2005年8月，香飘飘成立，将冲泡奶茶推向市场。仅用三年时间，企业年销售额就突破10亿大关。2017年，香飘飘在上交所挂牌上市，成为中国奶茶第一股，市值一度突破百亿，彼时风光无两。

但很快，香飘飘就迎来了自己的“中年危机”。

△（图片来源：香飘飘）

2015年，新茶饮行业迎来关键节点，喜茶、奈雪的茶等品牌在这一年推出芝士奶盖茶等爆款，带动行业进入黄金十年。速溶奶茶的生存空间被严重挤压。面对市场冲击，香飘飘通过产品创新、年轻化营销等转型，但整体成效未达预期。2025年三季报显示，香飘飘前三季度实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润亏损8920.72万元，扣非归母净利润亏损进一步扩大至1.07亿元。香飘飘深陷业绩泥潭。

△2025年香飘飘三季报部分内容（图片来源：香飘飘）

为谋求新的生路，香飘飘将目光投向线下赛道，然而，线下店的生意，真那么好做吗？

答案是否定的。

纵观线下市场，就连高歌猛进的新茶饮，也深陷生死局。

截至2025年9月，古茗门店数量达11179家，成为继蜜雪冰城之后第二个突破万店规模的品牌。万店规模的野蛮生长后，多数新茶饮品牌举步维艰。窄门餐眼数据显示，截至2025年10月15日，全国奶茶店总数约47.84万家，尽管近一年内新开门店数量超过15.6万家，但净增长却仅有1.7万家。这意味着，过去一年有超13万家门店从市场消失。

△（图片来源：窄门餐眼）

曾经凭借流量风光无限的品牌，正逐渐被市场淘汰。

今年10月，由知名演员王俊凯父母创办的奶茶店“星卡里”，彼时曾因顶流效应创下单日售罄600杯、粉丝排队4小时的盛况，如今总店因租约到期，在10月11日营业结束后正式闭店停业。明星光环未能成为长久的“保护伞”，仅依靠单一的流量，难逃昙花一现的命运；同月，奈雪的茶开出的“奈雪生活”全国首店正式闭店。这家整合了茶饮、书店、咖啡等16个品牌的“品牌共创平台”，在市场检验中失去竞争力。

△“奈雪生活”全国首店（图片来源：奈雪的茶）

中国报告大厅发布的行业报告指出，2025年中国茶饮行业正经历从高速增长向高质量发展的战略转型。在增速换挡的窗口期，场景创新、品质升级与全球化布局构成核心驱动力。

一面是闭店潮的焦虑蔓延，另一面是特色门店赢得口碑。

如蜜雪冰城重庆最大旗舰店在国庆节前3天就实现了94.6万的业绩。云南的上山喝茶、眷茶的亳都唐乐主题店也引发排队潮。同时，茉莉奶白、爷爷不泡茶等品牌逆势开店。其中，根据茉莉奶白公开数据，茉莉奶白在全国68座城市百店齐开，百家新店三天的总GMV达到千万级别，店均GMV突破10万。

△蜜雪冰城重庆最大旗舰店（图片来源：蜜雪冰城）

即便在危机下，仍有多个品牌求生，香飘飘也不外如是。当头部品牌用万店规模筑起壁垒，香飘飘的线下探索从一开始就注定要在“开店易、存活难”的红海中艰难跋涉。

多家茶馆出圈

论茶叶门店的生意经

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香飘飘的的线下布局并非从零开始。

早在2023年，香飘飘便进军零食量贩渠道，其推出的Meco如鲜·果茶等产品已通过直营方式进入赵一鸣、零食很忙等零食量贩系统。而后香飘飘更是相继在杭州、武汉等地落地线下店及快闪店。其在杭州所开设的首家快闪店，创下连续22天排队超1.5小时的纪录。去年12月，香飘飘联合零食连锁品牌老婆大人，在杭州、宁波两地推出了无人自助奶茶店。香飘飘在线下市场的探索，为其现今开设线下门店奠定基础。

△（图片来源：Meco如鲜·果茶）

香飘飘，正在开辟线下市场以追赶时代。可见，茶业门店既是一门难生意，但也是一门好生意。《2024—2025中国餐饮品类闭店率》显示，在81个品类中，茶馆的闭店率为11%，是除咖啡和徽菜外闭店率最低的品类。可见，茶馆仍然以相对稳健的态势发展。

在茶行业享有一定知名度的北京前门西大街的老舍茶馆、成都人民公园内的鹤鸣茶社暂且不论，崭露头角的茶馆不在少数。近期，东茅街茶馆、大旗茶馆、开慧镇初恋茶馆等新兴茶馆成为焦点。从其发展模式可以看到，这些茶馆有着共通点。

产品定价亲民

当高性价比持续成为吸引消费者、快速扩大市场份额的有效手段。多数品牌便以低价产品做入口，提升来客流量。

此前，凭借10元早餐撑起2亿生意的东茅街茶馆便是人人称道的性价比之王。今年来，也涌现出类似于民德路茶馆设定南昌拌粉4元，茶8元等亲民价格，配合茶水无限续杯的服务，降低消费人群的体验门槛；火宫茶社通过露天的茶室搭配 3元一杯的冷萃茶等，吸引了不少游客围观。

△（图片来源：东茅街茶馆）

打破单一形态

当文化不再是静态展示，而是通过多元形式存在，茶馆便与消费者建立深层次的情感共鸣。

大旗茶馆保留老厂房工业风，引入漆器展览、茶艺表演等，用文化主题赋予旧建筑新价值，日均客流超千人。类似模式在长沙、南昌等地也有兴起。除外观外，茶馆也设置多个活动，让空间功能从单一品茶延伸至文化体验、社交聚会等多元场景。如锦官驿老茶馆将中式插花、艺术表演、手工制作等各类活动搬到老茶馆里，既有老成都的烟火气，又有年轻人喜欢的新潮玩法。

△锦官驿老茶馆（图片来源：央视新闻截图）

新，是今年茶馆的破局之道。

前有北京、上海等地通过古装服务、摇签问卜、塔罗牌占卜等活动吸引顾客，开出“玄学茶馆”；tea'stone推出“茶+餐”模式，由米其林大厨开发龙井茶香烤鸡等45款茶源融合料理；后有英雄联盟参考其世界赛版本更新的胖达巴适茶楼棋盘元素搭建出做了个既能喝茶又能“下棋”的地方。

△胖达巴适茶楼（图片来源：英雄联盟）

新茶饮品牌也没有放弃茶馆这一赛道。今年2月，霸王茶姬开出旗下新副品牌“第二杯茶”，招牌产品为茶中式和茶拿铁，提供浓萃、轻萃两种制作工艺。喜茶也陆续推出茶坊黑金店型、“纸上茶室”、“棋上茶室”等多元类型的茶馆。茶馆，被赋予了多重可能性。

从2023年爆火的新中式茶馆，到2024年多个品牌悄然退场，到2025年，茶馆带着新业态卷土重来，其没有盲目复制“网红风”，而是深入挖掘本地文化内核，通过更为精细化的运营、更为崭新的业态，走进消费者视野，这也是茶馆能将流量转化为长期价值的关键。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容